53% è la quota di dichiarazioni ambientali che secondo la Commissione europea contiene riformazioni vaghe, fuorvianti o infondate.
La sostenibilità passa ai fatti
(per i brand è addio slogan)
di Giampaolo Colletti
(pubblicato su Il Sole 24 ore del 29 settembre 2026)
Siamo un paradosso? Pochi mesi fa migliaia di clienti Patagonia hanno ricevuto nella casella di posta elettronica una comunicazione aziendale con questo interrogativo nell’oggetto. A inviarla l’azienda di abbigliamento outdoor da sempre attenta all’impatto ambientale. Più esplicito il testo sottostante. «Esistiamo per salvare il nostro pianeta, ma i nostri prodotti lo danneggiano». Con queste parole il brand icona per generazioni di sportivi ha lanciato il nuovo rapporto di sostenibilità, che sin dal nome si allontana dai precedenti e diventa (ancora una volta) un unicum. Si tratta del primo Work in progress report e contiene già nel titolo una dichiarazione di metodo perché viene descritto come un esperimento nel fare impresa, misurando progressi, errori e problemi ancora irrisolti. Patagonia riconosce che l’85% dei prodotti non dispone ancora di una soluzione per il fine vita. Accanto ai risultati ammette deliberatamente le proprie insufficienze.
Persino il carismatico e quasi novantenne fondatore Yvon Chouinard sostiene che nonostante il lavoro e le risorse investite, quanto fatto non è abbastanza. «Il nostro primo Work in progress report racconta la verità su dove stiamo sbagliando. Non siamo perfetti, come questo rapporto dimostra». ha dichiarato senza mezzi termini anche Corley Kenna, Chief impact and Communications officer di Patagonia. Alla retorica della perfezione si preferisce la cultura del dato. È un cambio di passo epocale nella narrazione dei temi sulla sostenibilità: oggi la credibilità non nasce più dal nascondere l’Imperfezione, ma dal documentarla.
Il cambio di passo
Benvenuti nel tempo della substantiation economy, che significa letteralmente sostanziare con prove verificabili e quindi con evidenze. D’altronde il 27 settembre 2026 ha segnato uno spartiacque nel passaggio dalla promessa alla prova, con l’applicazione piena delle disposizioni della direttiva europea 2024/825 su Empowering consumers for the green transition che ha modificato le regole sulle pratiche commerciali scorrette e rende stringenti le condizioni per utilizzare claim ambientali. Molte marche ancora oggi raccontano la sostenibilità usando espressioni come green, eco-friendly, climate neutral o impatto zero. Tutte d’ora in poi avranno necessità di solide evidenze scientifiche. Ma questo cambio di paradigma rischia di lasciare sul terreno una parte consistente della comunicazione ambientale costruita negli ultimi anni.
Lo stato dell’arte
Secondo la Commissione europea il 53% delle dichiarazioni ambientali esaminate contiene informazioni vaghe, fuorvianti o infondate e il 40% non dispone di prove adeguate a sostenerle. Anche la proliferazione dei bollini racconta la confusione raggiunta: in Europa circolano circa 230 etichette di sostenibilità e un centinaio di marchi dedicati all’energia verde, con livelli di trasparenza e verifica molto differenti. Intanto in Inghilterra l’Advertising standards authority (Asa) ha passato al setaccio con sistemi automatizzati milioni di annunci online diffusi negli ultimi mesi.
Ben 61mila contenevano dichiarazioni ambientali con quelle formule generiche ora contestate. L’anno scorso l’Asa ha censurato una campagna di Nike su Google che utilizzava l’espressione sustainable materials perché poco chiara rispetto all’intero ciclo di vita del prodotto. Il settore aereo è diventato il laboratorio più avanzato di questa nuova disciplina della parola. Lufthansa è stata fermata per il claim Fly more sustainably, Air France per aver invitato i clienti a viaggiare sustainably e due mesi fa sempre l’Asa ha contestato a Eurowings la possibilità prospettata ai passeggeri di compensare completa- mente le emissioni di uno specifico volo senza disporre di prove sufficientemente robuste. Insomma, più grande è la promessa, maggiore deve essere la prova.
Le marche cambiano linguaggio: più dati, metriche e trasparenza, senza rinunciare alla propria identità e alla forza del racconto.
L’avanguardia
Cosi alcune eccellenze stanno trasformando questo vincolo in una nuova grammatica competitiva. Lego, ad esempio, nel suo rapporto annuale ha dichiarato che il 64% dei materiali acquistati per realizzare i propri prodotti, esclusi i coloranti, proviene da fonti considerate più sostenibili secondo i criteri adottati dal gruppo contro il 50% dell’anno precedente. Ancora più radicale è il caso dell’americana Interface, multinazionale delle pavimentazioni che da decenni ha trasformato la decarbonizzazione in laboratorio industriale. Nel suo Impact report dichiara che oltre la metà delle materie prime utilizzate è ormai riciclata o bio-based. Non la promessa di essere genericamente green, ma l’indicazione del problema, della metrica, del risultato ottenuto e di quello ancora da raggiungere. Alla fine la sfida è rendere misurabile la strategia. Ci sta provando anche il colosso francese Schneider Electric con la campagna “Sustainability, not sacriflce”. Nell’immaginario collettivo la transizione ecologica è spesso associata a una rinuncia: spegnere i riscaldamenti, ridurre la produzione, accettare costi esorbitanti. Qui si va oltre i luoghi comuni con numeri alla mano. Tolti gli slogan, c’è un nuovo mondo da scoprire.
