Un altro turismo è già qui

Il turismo contemporaneo è costruito intorno a un drammatico paradosso: nel suo pieno svolgersi uccide l’oggetto del suo desiderio, mentre celebra la bellezza del mondo ne decreta la fine. Esiste però anche un altro turismo, anzi ne esistono molti: dal turismo responsabile a pratiche partecipative, passando per nuovi modelli di relazione tra chi visita e chi abita un territorio.

Un altro turismo è già qui
di Claudio Visentin
(pubblicato su Micromega, 5-2025)

Il turismo è ingannatore. Dietro il suo aspetto divertente e inoffensivo, si nasconde un’industria compiutamente globale, gigantesca per dimensioni (indicativamente il 10% del pil globale e dell’occupazione), con un proporzionale impatto sull’ambiente (metà dei voli internazionali sono al servizio del turismo). Oltretutto, dopo essersi lasciato alle spalle la durissima esperienza della pandemia, è ripartito con nuovo slancio, trainato da una domanda impetuosa. È un turismo di massa, certo. I 25 milioni di arrivi internazionali del 1950 sono diventati un miliardo e 400 milioni nel 2024, dopo aver pienamente recuperato i livelli del 2019. Ma anche così gli spazi di crescita appaiono smisurati. Gli abitanti del pianeta sono pur sempre otto miliardi e dunque per ogni viaggiatore ci sono sei stanziali. Per limitarci a un esempio, solo l’11% della popolazione mondiale è salito su un aereo almeno una volta nella vita e appena il 3% ha volato nell’ultimo anno; e per inciso l’1% più ricco della popolazione è responsabile di circa metà delle emissioni generate dal trasporto aereo. Gli spazi del turismo internazionale sono ancora limitati: l’Europa, il bacino del Mediterraneo (dove si concentra un terzo del turismo mondiale), le Americhe, il Sud-Est asiatico. L’Africa intera è turisticamente trascurabile; se il continente dovesse inabissarsi nella notte, il turismo mondiale registrerebbe una fluttuazione di appena il 5% (1). Naturalmente il potenziale di sviluppo quasi illimitato del turismo si scontra con i limiti ecologici del pianeta, ma in fondo questo vale per l’intera economia globale. Anche dal punto di vista sociale, il turismo contemporaneo è costruito intorno a un drammatico paradosso; nel suo pieno svolgersi uccide l’oggetto del suo desiderio, mentre celebra la bellezza del mondo ne decreta la fine.

Qualcosa di nuovo
Parliamo di turismo di massa, dunque, a partire già dal secondo dopoguerra. E in effetti lungo tutti questi decenni l’incremento numerico è stato continuo e costante. Poi nel nostro secolo, senza arrestare la sua corsa, il turismo cambia natura, con una sorta di salto quantico. Per qualche tempo gli stessi esperti sono confusi, parlano di post-turismo, cercano una nuova definizione. Nel 2018 l’Oxford Dictionary registra finalmente il nuovo termine overtourism, ma le trasformazioni cruciali risalgono al 2010. In quell’anno gli arrivi internazionali si attestano ancora sotto il miliardo (precisamente 952 milioni). Le principali compagnie aeree low cost sono già presenti sul mercato: Ryanair per esempio viene fondata nel lontano 1984, anche se la sua vera espansione comincia solo con la deregolamentazione dell’industria aerea europea nel 1997. Nel 2010 trasporta già 72 milioni di passeggeri ma è solo nel 2018, con 139 milioni di passeggeri, che diventa la più importante compagnia aerea europea. EasyJet nasce nel 1995: nel 2010 è la più grande compagnia aerea del Regno Unito (2). Nel dicembre 2009 entra in servizio la gigantesca Oasis of the Seas di Royal Caribbean, al tempo stesso nave da crociera, villaggio turistico, parco a tema e centro commerciale. E’ capace di trasportare e intrattenere seimila passeggeri per volta: definizione di un nuovo standard che sarà poi replicato su vasta scala.

Anche Booking.com, una delle principali Online Travel Agency, risale agli anni Novanta (precisamente al 1996), ma si impone solo a partire dal 2010. Il vero protagonista di questa fase storica è però Airbnb, leader negli affitti brevi di camere tra privati. Nel 2010 gli uffici dell’azienda sono ancora nel loft dei fondatori; nel febbraio 2011 si contano già un milione di pernottamenti venduti (cinque milioni nel gennaio 2012, dieci milioni solo cinque mesi più tardi). Oggi in media circa un milione e mezzo di persone dorme ogni giorno in una stanza prenotata attraverso Airbnb (una quota di mercato di oltre il 20% nell’ambito degli affitti per vacanze) e l’azienda ha una valutazione superiore a 80 miliardi di dollari. Molti poi raggiungono la loro stanza Airbnb utilizzando Uber, impresa fondata nel 2010.

La trasformazione più impressionante di quest’ultimo decennio è senza dubbio la rapidissima crescita delle nuove tecnologie. Ancora nel 2010 i cellulari più venduti sono Nokia, utilizzati solo per telefonare; Apple è appena entrata nel mercato e ha vendite ancora inferiori a quelle di marchi storici come Motorola. Gli smartphone muovono solo i primi passi, ma la crescita da quel momento è rapidissima. Nel 2015 un nuovo marchio, Samsung, vende 320 milioni di smartphone in tutto il mondo, Apple per parte sua segna un record con 225 milioni di iPhone (3).

Niente ha cambiato il turismo quanto la diffusione universale di questi strumenti: li usiamo per trovare l’itinerario più rapido, per prenotare alberghi, voli, treni e ristoranti, per leggere una guida, per scattare foto da condividere poi su Instagram… E gli smartphone sono solo l’aspetto più visibile e superficiale di una generale e profonda trasformazione del turismo. Pochi altri settori del resto sono stati trasformati tanto in profondità dal digitale; e già ci si misura con le numerose applicazioni dell’intelligenza artificiale.

I nuovi strumenti digitali sono stati determinanti anche nel creare una diversa cultura del viaggio, all’insegna di Instagram e della ricerca del selfie perfetto. Torniamo nuovamente a quel fatidico 2010, quando Apple propone la camera frontale sull’iPhone 4.

L’idea è rendere più facili le videochiamate tra dirigenti, ma presto i turisti cominciano a usare questa possibilità in modo nuovo e creativo. Nel 2013 “selfie” è la parola dell’anno per l’Oxford Dictionary. Un diluvio di immagini (quasi un milione al minuto, oltre un miliardo al giorno), spesso tutte uguali, si riversa su un nuovo social, Instagram (Instant Camera+Telegram). Fondato anch’esso nel 2010, in soli due anni moltiplica il suo valore e nel 2012 viene venduto a Facebook (oggi Meta) per la cifra sorprendente di un miliardo di dollari. Ma la sua corsa non si arresta, nel 2014 è già stimato a 35 miliardi di dollari, oltre cento ai nostri giorni, quando conta 2 miliardi di utenti attivi mensili e genera ricavi pubblicitari annui nell’ordine di 40 miliardi di dollari (4).

Nella cultura narcisistica del selfie ogni destinazione viene giudicata solo in quanto potenziale sfondo. L’overtourism valorizza (e affolla) pochi luoghi e, all’interno di questi, angoli specifici. Secondo uno studio di McKinsey, l’80% dei viaggiatori visita solo il 10% delle destinazioni turistiche mondiali (5). È un dato sorprendente che inquadra l’overtourism in una luce nuova. Dunque non è vero che siamo stati dappertutto, che il mondo si restringe davanti ai nostri occhi, che non c’è più nulla da scoprire. Semmai il contrario. In conseguenza di questa nuova cultura, i viaggiatori tendono a concentrarsi sempre nelle stesse destinazioni instagrammable (un’altra nuova parola introdotta nel 2018), quelle che godono di prestigio e riconoscimento sociale. E’ un processo di graduale restringimento del campo d’azione: in Italia il turista punta deciso su Roma (o Venezia, Firenze, ecc.) e lo incontri nei pressi della Fontana di Trevi, o del Colosseo, mentre interi quartieri della città restano ai margini dei flussi turistici. E al di fuori naturalmente c’è tutto un mondo da scoprire e da esplorare, oggi come ieri.

Il re è nudo
Nel secondo dopoguerra il turismo di massa si diffonde rapidamente, accolto ovunque con favore. Gli organismi delle Nazioni Unite lo raccomandano e lo finanziano attraverso le loro agenzie; nel Sud del mondo appare come uno strumento ideale per innescare uno sviluppo virtuoso e recuperare ritardi storici. Spesso il turismo sembra il rimedio per tutti i mali: rafforza l’economia, promuove l’occupazione, favorisce la pace e il dialogo tra le culture. In questa prospettiva nel 1967 le Nazioni Unite celebrano l’Anno internazionale del turismo, ma qualcosa già comincia a scricchiolare e infatti l’iniziativa non avrà seguito. Anno dopo anno cominciano a emergere i problemi. L’impatto del turismo sull’ambiente e sulle culture tradizionali si rivela ben più distruttivo del previsto, mentre i guadagni sono spesso incerti; anche nel caso di progetti modello come Cancún, in Messico, un “laboratorio del turismo moderno”, dove ogni elemento (accessibilità, attrattività naturale, servizi, sicurezza, offerta ricettiva) è stato progettato in condizioni ideali, solo una frazione dei profitti resta nelle periferie del mondo; la maggior parte torna verso i centri di origine degli investimenti (6).

Proprio mentre le colonie riguadagnano l’indipendenza (il 1960 è l’anno dell’Africa: 17 paesi del continente si liberano dal controllo dei rispettivi colonizzatori), il turismo internazionale fa a volte pensare a un nuovo colonialismo informale.

Negli anni Settanta in Europa prende corpo un primo movimento di critica al turismo, con radici in diversi ambienti: le chiese, le università, i movimenti di sinistra. Negli anni Ottanta nascono le prime organizzazioni di turismo responsabile; per l’Italia bisogna attendere i primi anni Novanta, con reti e forum informali sul turismo responsabile che porteranno nel 1998 alla fondazione dell’Associazione italiana turismo responsabile. Nel 2001 viene approvata la “Carta Italia – Bel Paese Buon Turismo”, il documento di riferimento per il turismo responsabile. Nel 2009 nasce la rete europea Earth.

Anche nel caso dell’Italia il turismo responsabile è organizzato da tour operator specializzati e molto rigorosi nel costruire la propria proposta; potremmo ricordare RAM Viaggi (Genova), Viaggi solidali (Torino), ViaggieMiraggi (Padova). E’ un turismo fortemente alternativo: propone un altro modo di viaggiare, fondato sul rapporto con la comunità dei paesi visitati, sulla base di un rapporto dignitoso e paritario, a cominciare da una equa condivisione dei guadagni. Con queste premesse il turismo responsabile quasi inevitabilmente si rivolge a una nicchia costituita da qualche migliaio di viaggiatori fortemente motivati; e naturalmente queste dimensioni precludono vere economie di scala.

In Italia la critica al turismo di massa trova uno spazio anche nel nascente movimento ecologista, ancora tra gli anni Sessanta e Settanta del Novecento, in parallelo con gli altri paesi occidentali.

E se il turismo responsabile si era interessato soprattutto a terre lontane, la difesa dell’ambiente comincia invece proprio dal nostro paese, contrastando cementificazione e inquinamento. Come già accennato, in quegli anni solo occasionalmente il turismo è sul banco degli imputati, anche se sta già trasformando con forza le coste, specie lungo l’Adriatico.

In questi primi decenni responsabilità e sostenibilità sono due concetti affini ma distinti. La responsabilità è la bussola di chi vuole ripensare il turismo nel Sud del mondo, spesso in via di sviluppo, e ha il suo centro nell’equità di trattamento economico e nel dialogo tra culture diverse. La sostenibilità, in un mondo ancora in cammino verso la globalizzazione, si applica soprattutto nei paesi d’origine dei turisti. Nel nostro millennio tuttavia i due termini si avvicinano, si mescolano, si sovrappongono. Alla sostenibilità ambientale si affianca spesso quella economica, sociale e culturale, tanto che ormai è difficile pensarle disgiunte. Nel tempo della crisi climatica poi la sostenibilità entra – o dovrebbe entrare – in ogni progetto, in ogni discorso.

Al tempo stesso negli ultimi anni l’Associazione italiana turismo responsabile punta a un decisivo allargamento del suo raggio d’azione, affermando che «tutto il turismo deve essere turismo responsabile (Assemblea di Cervia, 2005)». La nuova definizione ufficiale di turismo responsabile afferma ora: «Il turismo responsabile è il turismo attuato secondo princìpi di giustizia sociale ed economica e nel pieno rispetto dell’ambiente e delle culture. […] Il turismo responsabile riconosce la centralità della comunità locale ospitante e il suo diritto a essere protagonista nello sviluppo turistico sostenibile e socialmente responsabile del proprio territorio (7)». Attraverso questa fase di ripensamento dei propri fondamenti, il turismo responsabile rompe i confini della propria nicchia. Questa naturalmente continua a esistere e ad applicare integralmente i buoni princìpi, ma comincia anche una nuova stagione di dialogo con l’industria turistica, accettando che il prodotto turistico sia solo in parte responsabile (a volte anche in misura davvero ridotta), purché vi sia una tensione nella giusta direzione.

Un’altra novità è il “ritorno a casa” del turismo responsabile. Già con il manifesto di Penne (2006) e poi con maggiore convinzione intorno al 2018, l’Associazione italiana turismo responsabile sottolinea la necessità di «valorizzare le aree interne, rurali e montane» come strumento per contenere l’overtourism nelle città e per promuovere un turismo più equilibrato. Uno degli strumenti più interessanti in questa direzione è IT.A.CÀ-Migranti e Viaggiatori, il primo e più importante festival in Italia dedicato al turismo responsabile. Nato a Bologna nel 2009, si è affermato come un evento “diffuso” e itinerante, che coinvolge ogni anno decine di città, territori e comunità in tutta Italia. In particolare ogni tappa del festival propone un programma progettato insieme a realtà locali quali associazioni, cooperative, università, operatori turistici. E’ un esempio virtuoso di turismo partecipativo, dal basso, nel quale i territori non sono solo “destinazioni”, ma attori protagonisti del proprio racconto.

Negli ultimi anni, da un lato la compiuta globalizzazione ha cambiato in profondità il significato del turismo responsabile rispetto ai decenni precedenti, dall’altro si è compreso che il dialogo tra culture diverse è molto più complesso di quanto si credeva un tempo. Lo ha mostrato molto chiaramente l’antropologo Marco Aime nel suo libro L’incontro mancato (Bollati Boringhieri, 2005).

Il cosiddetto turismo responsabile, etico, sostenibile avrebbe dato vita a nuovi immaginari, a nuovi «esotismi», anch’essi tuttavia non immuni da malintesi e stereotipi.

Un altro turismo è possibile?
Mentre il turismo responsabile percorreva il suo cammino di crescita ed evoluzione, il turismo nel suo insieme ha continuato la sua trasformazione a una velocità straordinaria. In generale il turismo contemporaneo è cresciuto per stratificazione, per accumulazione, e non per contrapposizione, come spesso si immagina. Sempre nuove forme di turismo si aggiungono a quelle precedenti, cambiando le rispettive quote di mercato naturalmente, ma senza sostituire interamente il nuovo al vecchio. E così se nel 1950 i quindici paesi più visitati al mondo registravano il 98% degli arrivi internazionali, lasciando a tutti gli altri solo le briciole, negli anni Settanta la loro quota di mercato era già scesa al 75% e oggi si aggira intorno al 50% (8).

Cresce dunque il numero di destinazioni in competizione ma si moltiplicano anche le motivazioni del viaggio. In passato il turismo balneare e il turismo culturale in senso stretto, ovvero la visita ai musei delle città d’arte, rappresentavano di gran lunga la maggior parte del mercato. Oggi ogni viaggiatore si può dire si muova per ragioni diverse: ritrovare le proprie radici familiari, completare una collezione, ascoltare un concerto, partecipare a un laboratorio creativo, assaggiare un piatto tipico, disintossicarsi dalla tecnologia, o semplicemente approfittare di un biglietto aereo conveniente per scoprire luoghi nuovi. In un mercato in espansione c’è spazio per lutti, senza bisogno di stringersi. E così, per fare solo un esempio, l’ascesa dei viaggiatori indipendenti, spesso nella formula “solo travel”, non disturba più di tanto le vendite di viaggi organizzati, spesso proposti in forme nuove e più moderne; semplicemente i due stili di viaggio procedono affiancati, aumentando a vantaggio di tutti le possibilità di scelta.

È anche sbagliato pensare a viaggiatori diversi. In tempi e modi diversi, lo stesso viaggiatore alterna sicurezza e sperimentazione.

Per cominciare, il turista contemporaneo è molto diverso dalla sua caricatura, pigramente restituita dai media che si concentrano solo sulle forme più stanche del turismo di massa. Il nuovo turista cerca non solo evasione, ma anche confronto, trasformazione, senso. Porta con sé una mappa di desideri, riferimenti culturali e aspettative personali, e se utilizza strumenti standardizzati – guide, app, itinerari suggeriti – li piega ai propri ritmi, li modifica secondo intuizioni improvvise. E anche quando cade nella ripetizione, nel cliché, spesso lo fa consapevolmente, giocando con l’immaginario invece di subirlo. E’, insomma, un soggetto tutt’altro che passivo, perennemente in bilico tra invenzione di sé e scoperta del mondo. In questa prospettiva la vecchia e superata contrapposizione tra turista responsabile e turista di massa svanisce; e anche la domanda da cui siamo partiti – se sia possibile un altro turismo – assume un significato diverso. Un altro turismo esiste già, anzi ne esistono molti, con un diverso grado di apertura al nuovo, di sostenibilità ambientale, di responsabilità.

Se dunque una stagione del turismo responsabile si chiude, quasi per naturale esaurimento, un punto fermo rimane acquisito: la centralità della comunità locale. Certo, viaggiare è ormai considerato un diritto. La Dichiarazione universale dei diritti umani, approvata dall’Assemblea generale delle Nazioni Unite a Parigi nel 1948, sembra affermarlo esplicitamente (laddove, all’art. 13, stabilisce che «Ogni individuo ha diritto alla libertà di movimento e di residenza entro i confini di ogni Stato. Ogni individuo ha diritto di lasciare qualsiasi paese, incluso il proprio, e di ritornare nel proprio paese»). E nel 2017 Taleb Rifai, all’epoca segretario generale della United Nations World Tourism Organization, sosteneva senza incertezze che viaggiare è un diritto umano «come quello al lavoro o alle cure mediche (9)».

E tuttavia il diritto di chi un luogo lo abita stabilmente e lo custodisce, di chi resta, per così dire, viene prima ed è più importante.

I territori non sono solo contenitori da riempire attraverso le lusinghe della promozione turistica; sono comunità viventi con una loro storia e una loro voce. In passato il turismo ha spesso sfruttato i luoghi senza curarsi di chi ci viveva, se non come personale di servizio o folclore locale, tanto che spesso lo sviluppo turistico si è tradotto in forme di espulsione degli abitanti (l’inarrestabile declino nel numero dei residenti a Venezia ne è un esempio perfetto). Da qualche tempo invece le esperienze di viaggio più interessanti sono una co-creazione dei territori e dei loro visitatori: il territorio parla e ascolta; propone, ma al tempo stesso sa adattarsi ai progetti dei viaggiatori; ha un’immagine di sé ma sa che gli altri potrebbero scoprire punti di vista dei quali non è consapevole.

Insomma l’elasticità e la capacità di adattamento affiancano il tradizionale spirito d’iniziativa in una “conversazione” che si svolge sia in rete sia nell’incontro. Un territorio accogliente, cordiale, vivace, ricco di iniziative culturali e di spettacoli propone sempre nuove occasioni per una visita e al tempo stesso migliora la qualità di vita di chi ci abita: restituendo al viaggio il suo significato.

Note
(1) In generale per i dati di questo paragrafo si veda: World Tourism Organizalion, “International Tourism Highlights”, 2024. Per i dati sul volo aereo: Stefan Gössling, Andreas Humpe, “The global scale, distribution and growth of aviation: Implications for clìmate change”, Global Environmental Change, vol. 65, novembre 2020.

(2) Per approfondimenti si veda: Rigas Doganis, Flying Off Course. Airline Economics and Marketing, Routledge (ultima edizione: 2019).

(3) Daniel Miller et al., The Global Smartphone. Beyond a youth technology, UCL Press, 2021.

(4) Tama Leaver, Tim Highfield, Crystal Abidin, Instagram: Visual Social Cultures, Polity Press, 2020.

(5) McKinsey & Company, “Destination readiness: Preparing for the tourist flows of tomorrow”, 29 maggio 2024.

(6) Michael Clancy, Exporting Paradise: Tourism and Development in Mexico, Elsevier, 2001.

(7) Per maggiori informazioni si veda il sito dell’associazione al seguente link: www.aitr.org/turismo-responsabile.

(8) World Tourism Organization, “International Tourism Highlights”, 2021.

(9) Simone Santi, “Taleb Rifai. Viaggiare è un diritto umano, rispetto e sostenibilità doveri ineludibili”, LifeGate, 26 giugno 2017.